出品 | 何璽 排版 | 葉媛
5月，理想汽車銷量創(chuàng)下新高，以大漲近1.5倍的亮眼業(yè)績(jī)，成為造車新勢(shì)力陣營中最“有勢(shì)力”的那一個(gè)。
(資料圖)
理想離年?duì)I收千億的目標(biāo)，又近了一步。
01
越賣越好的理想汽車
6月1日到3日，在新能源市場(chǎng)日趨白熱化的競(jìng)爭(zhēng)氛圍下，多家車企迫不及待地公布了自家的5月份銷量。數(shù)據(jù)顯示，本月新能源汽車銷售總體情況，并沒有如此前許多人分析的那樣，在補(bǔ)貼政策退朝以及市場(chǎng)飽和度增加的情況下出現(xiàn)萎縮，反而呈現(xiàn)出加速上升的良好態(tài)勢(shì)。包括比亞迪、長城、廣汽集團(tuán)在內(nèi)的傳統(tǒng)車企，紛紛在新能源車型銷售上取得突破。哪吒、零跑、問界等“后起之秀”也同樣表現(xiàn)不俗。而很長一段時(shí)間內(nèi)，被視作“造車新勢(shì)力”代表的理想、蔚來、小鵬這三大品牌，卻在市場(chǎng)業(yè)績(jī)上出現(xiàn)了耐人尋味的變化。
5月，理想汽車共交付新車28,277輛，同比增長146%。這種增長趨勢(shì)實(shí)際上延續(xù)了2023年開年以來的曲線方向—迄今為止，理想汽車已經(jīng)連續(xù)三個(gè)月交付超2萬輛，創(chuàng)造了令同行振奮的新紀(jì)錄。總的來看，截止到2023年5月31日，理想汽車歷史累計(jì)交付量已經(jīng)達(dá)到363,876輛。與此同時(shí)，曾經(jīng)并肩“霸屏”的蔚來、小鵬就情況不太樂觀了。5月份呢，蔚來汽車共交付新車6155臺(tái)，同、環(huán)比分別下降12.4%、7.5%。小鵬汽車則交付7千多臺(tái)，情況不容樂觀。在鮮明對(duì)照之下，理想顯然已經(jīng)成為比其余兩家更有“代表”資格的新勢(shì)力品牌。
這樣的成績(jī)，顯然令理想汽車團(tuán)隊(duì)上下都感到滿意。回顧今年初，理想一開始就定下了雄心勃勃的發(fā)展計(jì)劃，在一季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，理想汽車CEO李想更是為第二季度制定了銷量破8萬臺(tái)的銷量目標(biāo)。此前，考慮到理想數(shù)年來月度交付量基本徘徊在數(shù)千至2萬臺(tái)左右間的狀態(tài)，行業(yè)和資本市場(chǎng)對(duì)這個(gè)業(yè)績(jī)目標(biāo)普遍不太看好，質(zhì)疑企業(yè)是否有能力兌現(xiàn)李想立下的Flag，然而5月份的銷售數(shù)據(jù)公布后，市場(chǎng)對(duì)理想的發(fā)展前景的評(píng)價(jià)明顯更趨樂觀，而李想本人也在社交媒體上用更詳細(xì)的數(shù)據(jù)，展示了其對(duì)今年余下時(shí)間，業(yè)績(jī)“更上層樓”的信心。
5月30日，在理想汽車月度銷量數(shù)據(jù)正式發(fā)布之前，李想在微博上發(fā)文透露，5月份“無論是訂單量還是交付量，連續(xù)三周1000輛/天已經(jīng)站穩(wěn)”。這等于是提前宣告，理想已經(jīng)距離月度銷量達(dá)3萬臺(tái)的“小目標(biāo)”相當(dāng)接近了。這樣的話，算上4月份超過2.5萬臺(tái)的數(shù)據(jù)，2023年第二季度理想已經(jīng)完成了近5.4萬臺(tái)的總銷量。如果“1000輛/天”的銷售態(tài)勢(shì)能夠繼續(xù)保持，那么6月份破3萬臺(tái)、整個(gè)第二季度超8萬臺(tái)的目標(biāo)，已近在咫尺。
02
理想汽車離年?duì)I收千億的目標(biāo)更近了
事實(shí)上理想汽車所立的Flag，還要追溯到去年底。2022年底，在理想汽車Q3財(cái)報(bào)發(fā)布后不久，CEO李想就在媒體會(huì)上放出豪言，表示理想汽車2023年的目標(biāo)是繼續(xù)圍繞‘創(chuàng)造移動(dòng)的家、創(chuàng)造幸福的家’這一品牌使命，把公司的營收規(guī)模做到“千億收入規(guī)模”。此番言論一出就受到廣泛關(guān)注，而眾多媒體和行業(yè)大V也為他算了一筆賬：按照千億營收額來算，理想汽車2023年的銷量必須實(shí)現(xiàn)120%以上的同比增長才行，也就是說作為新銷售主力的L系列車型，綜合年度銷量要做到25萬輛左右。
這個(gè)增長目標(biāo)，在當(dāng)時(shí)已經(jīng)被評(píng)價(jià)為“大膽”，甚至受到部分輿論的質(zhì)疑。而按照李想在一季度末提出的最新增長目標(biāo)，理想2023年的銷售總目標(biāo)，已經(jīng)在事實(shí)上被提升至30萬輛左右的水平，更是顯得“野心勃勃”！然而讓理想團(tuán)隊(duì)振奮的是，得益于公司在整個(gè)2022年中的出色表現(xiàn)，理想汽車在整個(gè)新能源產(chǎn)業(yè)均面臨疫情沖擊等不利因素的大背景下，克服了車型換代等障礙，用過硬的銷售數(shù)據(jù)為人們描繪了一條令人印象深刻的上升曲線。盡管在年中曾經(jīng)歷了一段“青黃不接”，但很快就在Q3末、Q4初實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)的再度向上攀升。截止到2022年12月31日，理想汽車歷史累計(jì)交付量達(dá)到257334輛。到2023年一季度，理想不但延續(xù)了上一年的增長勢(shì)頭，而且還實(shí)現(xiàn)了高達(dá)65%的同比增長，也為2023年全年實(shí)現(xiàn)“千億營收”大目標(biāo)開了個(gè)好頭。
從具體數(shù)據(jù)來看，從2023年1月到5月份，理想汽車已經(jīng)實(shí)現(xiàn)的交付量已經(jīng)超過10.6萬輛，達(dá)到歷史最佳水平。在接下來半年多時(shí)間里，按照5月份已經(jīng)達(dá)到的單日交付1000臺(tái)來推算，理想汽車今年總銷量保底可達(dá)25萬臺(tái)，向超越30萬臺(tái)的更高目標(biāo)邁進(jìn)，難度也不會(huì)太大。尤其值得注意的是，一度對(duì)理想交付量產(chǎn)生制約作用的產(chǎn)業(yè)鏈因素，也在持續(xù)改善。李想曾表示，隨著產(chǎn)業(yè)成熟度的逐步提升和上下游供給情況的逐步改善，理想對(duì)2023年的零部件供應(yīng)信心十足。再加上公司正在推進(jìn)的供應(yīng)戰(zhàn)略感知與規(guī)劃、風(fēng)險(xiǎn)管理及成本管理工作，理想完全有能力應(yīng)對(duì)各種潛在的供應(yīng)挑戰(zhàn)與風(fēng)險(xiǎn)，穩(wěn)步實(shí)現(xiàn)預(yù)定的銷量目標(biāo)。
總體來說，2023年以來公司銷售情況的節(jié)節(jié)攀升，已經(jīng)讓那個(gè)一度看來遙遠(yuǎn)的目標(biāo)變得觸手可及。正如理想李想在多個(gè)場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)的那樣，“5月理想汽車的營業(yè)收入(含增值稅)超過了100億元”，這是公司歷史上第一次實(shí)現(xiàn)了百億級(jí)的月收入，也為2023年突破1000億元的營業(yè)收入目標(biāo)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
03
奔向千億的理想汽車值得所有汽車廠商學(xué)習(xí)
回頭看，幾年來理想從新勢(shì)力陣營中“齊頭并進(jìn)”的成員，到如今脫穎而出獲得一枝獨(dú)秀的地位，其上升變化絕非偶然。理想的成功來自于深刻的用戶洞察、準(zhǔn)確地產(chǎn)品定位，以及在組織架構(gòu)和流程變革上的決心。不少人記得，僅僅在一兩年前，理想選擇的增程式混動(dòng)技術(shù)路徑，還在遭受來自產(chǎn)學(xué)研、甚至部分車主的批評(píng)和質(zhì)疑，然而理想對(duì)自己的用戶洞察信心十足，認(rèn)定了增程式技術(shù)是解決用戶里程焦慮的關(guān)鍵；在產(chǎn)品定位上，理想在設(shè)計(jì)ONE的接替車型時(shí)，果斷確立了如今的“套娃”路線，以L9服務(wù)于購車預(yù)算40萬元以上的用戶，用L8針對(duì)購車預(yù)算在30萬~40萬元的家庭用戶。再輔以L7服務(wù)年齡較低的三口之家或準(zhǔn)三口之家，形成了與市場(chǎng)需求之間精準(zhǔn)匹配的產(chǎn)品矩陣。
尤值得一提的是，面對(duì)2023年新能源市場(chǎng)新的變局，理想并沒有沉浸在成功中而失去前進(jìn)動(dòng)力，而是用一系列及時(shí)的組織架構(gòu)與流程變革，為下一步向純電車型賽道的高速切入做準(zhǔn)備。為了給純電產(chǎn)品鋪平道路，理想近幾個(gè)原來還進(jìn)行了一輪重大組織架構(gòu)調(diào)整，宣布出身華為系的營銷專家鄒良軍加入理想汽車，擔(dān)任銷售與服務(wù)高級(jí)副總裁職位，負(fù)責(zé)銷售服務(wù)群組，管理銷售、交付、售后、充電網(wǎng)絡(luò)。這一輪調(diào)整后，理想不但財(cái)務(wù)流程、銷售流程、生產(chǎn)體系變得更加高效有條理，而且在營銷精英豐富的鄒良軍接手一線市場(chǎng)工作后，李想本人還得以從零售、服務(wù)、交付等一線業(yè)務(wù)中抽身，更加專注于對(duì)產(chǎn)品的投入，更有利于純電產(chǎn)品矩陣的品質(zhì)、技術(shù)水平提升。有混動(dòng)產(chǎn)品雄厚的積累，又有純電車型面向未來的新動(dòng)力，理想這架高速跑車，已經(jīng)隆隆發(fā)動(dòng)，向千億營銷目標(biāo)飛奔而去。
如今的理想汽車品牌，正在擺脫過去“新勢(shì)力”的固有形象，大有向整個(gè)汽車行業(yè)的領(lǐng)先陣營發(fā)起沖擊之勢(shì)。為何理想汽車能達(dá)成如此勢(shì)能？這說明理想對(duì)市場(chǎng)，用戶的洞察是準(zhǔn)確的，他的產(chǎn)品定位，供應(yīng)鏈建設(shè)是成功的；他的組織架構(gòu)調(diào)整，流程變革是卓越有效的。
雖然理想汽車與比亞迪、廣汽等超級(jí)大廠相比還有一定差距，但他對(duì)市場(chǎng)、用戶的洞察，產(chǎn)品的定位等，仍然值得學(xué)習(xí)。特別對(duì)各新勢(shì)力來說，理想對(duì)組織架構(gòu)的調(diào)整，流程變革更是值得學(xué)習(xí)。
